[interview] ‘Brand object is een tastbare variant van een branding campagne’

Wie is de man achter de manchetknopen?
Tijdens mijn studie Product Design aan de Kunstacademie in Arnhem heb ik stage gelopen bij de Marcel Wanders Studio. Ik heb daar onder meer gewerkt aan objecten die te zien waren in een overzichtstentoonstelling van zijn werk in het Stedelijk. Zo’n 12 jaar geleden ben ik als zelfstandig ontwerper begonnen en heb ik uiteenlopende producten en merken vormgegeven; van verpakkingen tot en met meubels, verlichting en zelfs een boot. Uiteindelijk kenmerken alle ontwerpen van mij zich door de innovatieve combinatie van nieuwe en oude materialen en technieken, waarbij het product altijd een vertrouwd gevoel oproept bij gebruikers terwijl het toch vernieuwend is.

Rond 2010 kwamen business innovator en ondernemer Jeroen Pliester en ik op elkaars pad. Naast een gedeelde passie voor kunst en meer, delen wij een vergelijkbare visie. Er is veel gaande in een fundamenteel veranderende wereld. Wij zien onder meer de noodzaak voor grensoverschrijdende kruisbestuiving, behoefte aan daadwerkelijke verbinding en een groeiende interesse in tastbare kwaliteitsproducten op basis van tijdloos design. In 2012 bundelden wij onze krachten wat resulteerde in New Design Associates. Onze focus: designiconen realiseren, die jarenlang meegaan en (internationaal) impact hebben.

Mijn kracht als designer is oog voor detail - details die een goed ontwerp buitengewoon maken - en daarbij mijn brede kennis van en gevoel voor materiaal en productontwikkeling.

Wie is uw voorbeeld?
Ik heb niet echt één groot voorbeeld, maar als ik dan toch moet kiezen vind ik een artiest als Björk inspirerend. Niet altijd vanwege haar muziek, maar wel omdat zij vanuit een enorme scheppingsdrang uiteenlopende soorten disciplines combineert om een zinnenprikkelend Gesamtkunstwerk neer te zetten. Fascinerend om te zien hoe zij met bijvoorbeeld instrumentenbouwers, muzikanten en computerprogrammeurs werkt. Zo ook met Nederlanders, zoals kunstenaar Bart Hess en modeontwerpster Iris van Herpen.

Wat is mooi?
It’s all in the eye of the beholder. Design is voor mij meer dan een leuk vormpje. Het is multidimensionaal. Naast dat het esthetisch moet kloppen, zie ik ook graag een gebalanceerde gelaagdheid van grote lijnen en verrassende details in een ontwerp, waardoor het blijft boeien. Daarbij is ook de balans tussen herkenbare en vernieuwende vormen een must. In al mijn ontwerpen zoek ik zo met mijn oog en intuïtie de perfecte balans.

Welke merken genieten uw voorkeur?
Er is een groeiende behoefde aan authentieke merken. Merken die op sterke wijze hun intrinsieke waardes weten te vertalen naar hun producten, zoals Vipp, Porsche en BeoPlay. Heldere keuzes en consistentie zijn daarbij de sleutel.

Is Nederland niet te klein voor u?
In alles wat ik doe en wat wij doen, denken we internationaal. Alles moet schaalbaar zijn en globaal impact kunnen maken. In die zin is Nederland een mooie uitvalsbasis. In Amsterdam is er veel gaande op het gebied van creativiteit, start-ups en verbindingen tussen groot en klein. Dus een prima omgeving om van daaruit de wereld te veroveren. Dat is wel de focus, ja.

Creëert u om het creëren of voor een markt?
Vanuit New Design Associates hebben we duidelijke values. Die zitten diep van binnen, ook bij mij. Design moet pakken, moet ten diepste tot verbinding leiden. Dat kan op vele manieren ingekleurd worden. Wel ontwikkelen wij vanaf het eerste idee met een blik op de wereld. Daarin nemen wij zaken mee als dieperliggende wensen van de doelgroep, metatrends, distributievormen, ambities, internationale schaalbaarheid en lean & mean produceren. Waarden moet je nooit verloochenen, maar zonder bredere blik kun je ook geen impact maken. In ons geval is het dus én missie én markt. Dat gaat heel goed samen.

Jeroen en ik zijn bij veel van de nieuwe ideeën vanaf dag één samen betrokken. Onze kracht is dat wij gezamenlijk het geheel overzien. Ik zeg daarbij vaak dat Jeroen de creatief zakelijke is - hij denkt vaak in vernieuwende concepten - en ik de zakelijke creatief. Samen met en door ons bredere netwerk van designers, makers en anderszins, blijven we onze visies aanscherpen en verbeteren. Dat is het mooie aan samenwerken.

En hoe breng u uw creaties aan de man?
Jeroen zet de commercieel/strategische lijnen uit en opent vaak deuren naar diverse partijen. Hij regelt de zakelijke partnerships. Wel trekken wij ook in dit proces vaak samen op. De combinatie van onze vaardigheden,visie en netwerk voegt waarde toe en maakt ons uniek in de ontwerpwereld. Het is in retail ook niet puur verkopen. Het gaat om het delen van een visie. Op design, kwaliteit en markt.

Wat wordt het volgende paradepaardje?
Vanuit een door ons ontwikkelde methodiek werken we met uiteenlopende partners aan een aantal themagerichte productontwerpen. Zo betrekken wij zowel designers als meedenkers en makers om tot nieuwe bijzondere en succesvolle ontwerpen te komen. Daarbij zijn Jeroen en ik als een soort van dirigenten van het orkest in de symfonie van ontwerp en de productontwikkeling. Wij willen ook steeds meer onze gecombineerde productontwerp & business innovatie skills inzetten voor grote organisaties (buiten retail). Denk aan een internationale dienstverlener, die bijvoorbeeld zijn bedrijfswaarden in een iconisch product uitgedrukt wil zien. Een goed ontworpen product kan in één oogopslag - al dan niet met een boodschap van de CEO erbij - iets neerzetten. Het kan verbinden met klanten, tussen medewerkers of zelf beiden. Zie het als een aanvulling op of alternatief voor een branding campagne. Als een tastbare variant. Wij noemen dit ‘brand objects’. Dit is nog onontgonnen terrein. Ik maak dan ook graag van de gelegenheid gebruik –tja, ik ben ook ondernemer- om directeuren dan wel CEO’s op te roepen contact met ons op te nemen. Men zal positief verrast zijn over de kracht van productdesign voor specifieke bedrijfsdoelen en voor hun brand. Jeroen en ik komen graag langs.

Van welk merk of marketeer hoopt u dat ze binnenkort op de stoep staan?
Altijd moeilijk om er een te kiezen, maar Shell zou een mooie case zijn. Shell zit in een transitie op weg naar een wereld met minder en uiteindelijk wellicht geen fossiele brandstoffen. Daarnaast hebben ze net een grote overname gedaan. Kortom, extern aanzienlijke uitdagingen rondom duurzaamheid en intern een grote kluif aan integratie met alle bijkomende impact op de vele collega’s. Shell zal dit samen met zijn mensen en externe stakeholders moeten (blijven) oppakken. In beide gevallen speelt verbinding een grote rol. Dit vertalen naar een brand object dat deze inzet, waarden en visie omvat en versterkt, lijkt mij een super klus om op te pakken vanuit ons bedrijf. Ook Antoinette Hoes - de CEO van Wunderman - mag anytime langskomen. Ik vind haar visie op het crossover denken en werken inspirerend. Een samenwerking tussen haar club en die van ons zou voor hun klanten denk ik veel waarde kunnen toevoegen. Op naar marketingdesign, om het beestje een naam te geven.

Heef u nog wat tips & tricks voor beginnende ontwerpers?
Weet wat je wilt, voel wat je kan en durf te delen. En verzamel mensen om je heen die jouw dromen, passie en visie delen, maar je vooral aanvullen op gebieden waar je zelf niet sterk in bent. Dan is alles mogelijk.

Inspiratie voor City Cufflinks
‘Al jaren was ik op zoek naar een boeiend manchetknoopontwerp. Uiteindelijk heb ik besloten deze dan maar zelf te gaan maken. Door mijn liefde voor Amsterdam - de stad waar ik woon en werk - was de link met de beroemde grachtengordel snel gelegd. Ik stuitte bij mijn research in het Stadsarchief op tekeningen van gevels. Van daaruit ben ik gaan werken, zoals altijd met de gedachte om er meer lagen van te maken. Zo ontstond er een vorm met aan de bovenkant een abstracte schittering van daklijnen en aan de zijkant de grachtenhuizen. Altijd een mooie aanleiding voor een gesprek tussen drager en bewonderaar; zakelijk en privé een echte conversation starter dus en een verbinding tussen mensen.’ Wat ik ook mooi vind, is dat inmiddels mensen vaak de manchetknopen kopen puur als object om van te genieten. Grappig dat iets dat je bedenkt ook op een andere wijze gebruikt wordt. Na het succes van Amsterdam volgden natuurlijk New York en Londen; wereldsteden die een iconisch design verdienen. Steden, reizen, kunst, natuur en architectuur zijn sowieso zaken die mijn hongerige hersens oneindig blijven voeden en terugkomen in mijn ontwerpen.

www.newdesignassociates.nl
www.amsterdamcanalcufflinks.com

Foto Seroj de Graaf: Sjoerd Spendel